OV都大举降价了,荣耀定价却颇为昂贵,或许是带华为的光芒吧

作者:林勇
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线上失去优势,线下又不及OV,独立后的荣耀急需新故事

作者 | 夏一凡

编辑 | 杜志磊

内外环境影响之下,手机市场格局在近两年一变再变,行业走向变得扑朔迷离。但手机行业内卷化竞争并没有因为环境而缓和,依旧是“你方唱罢我登场”,在销量、配置、品牌、口碑等方面总要一决高低,竞争异常激烈。

据权威数据机构公布的最新报告显示,2021年11月,中国手机市场出货量苹果连续两周(11月1日—11月14日)位居第一,紧随其后的分别为小米、OPPO、荣耀、vivo,两周的销量与市场份额如下图所示。从数据上看,苹果、小米依然领先,后三者相差不多。

线上失去优势,线下又不及OV,独立后的荣耀急需新故事

与2021年三季度的出货量相比,苹果和小米取代了vivo和OPPO的位置,荣耀被挤到了第四。

苹果的上升主要是因为新iPhone补足了前代缺失,巨大的品牌势能和前所未有的“补贴力度”让iPhone13成为“真香机”。

在安卓阵营这一边,主要还是小米、荣耀与OV之间的竞争。

1、荣耀失去了电商市场

从华为推出子品牌开始,荣耀就肩负着对标红米的重任,无论是从手机配置、价位,还是在互联网商业模式上,都与红米的布局极为相似,也一直遵循着对标小米打红米的运营策略。

早期,对小米的模仿也让荣耀迅速打开市场,通吃麒麟、骁龙,选华为旗舰落选方案,电商运营高性价比,曾经助推荣耀登上国内市场前二。不过随着华为Nova的推出,荣耀的发展也被限制在电商、性价比、备胎选择上,无法以正常的身份参与市场竞争。

随后的故事,就是华为折戟盘外招,荣耀得到了独立发展的机会。在中国渠道资本和国资支持下,荣耀把眼馋了很久的Nova、P甚至Mate都规划进了自己的产品线,高端到顶的策略让市场看到了荣耀的企图——从线上转进利润更丰厚的线下。

线上失去优势,线下又不及OV,独立后的荣耀急需新故事

在售价上,荣耀没有坚持曾经让自己发展壮大的策略。独立后的荣耀在年初发布了荣耀V40,搭载天玑1000+的处理器,起售价却要3599元。荣耀的老对手,搭载同样处理器的Redmi K30至尊纪念版,售价才两千元起。

荣耀50,搭载的是中低端的高通778G芯片,高配版2699元。而隔壁友商,搭载了旗舰级芯片骁龙888的Redmi K40和realme GT价格是2299元和2499元。

高端的荣耀magic3,起步价为4599元,最高价达到7999元,这样的价格对消费者来说,压力有点大。

所以,无论是高端还是低端,独立以来,荣耀似乎并没有讨巧的地方。再回过头来对比近期的销量,2021年三季度,vivo、OPPO、荣耀排前三,到了双十一,排名与销量却下滑严重。这不禁让人深思,荣耀是不要线上了吗?

2、线下不及OV

从产品定价可以看出来,独立后的荣耀的战略和定位发生了改变,在30个经销商接盘后,荣耀正式转战线下,依靠销售渠道优势快速崛起,力争在三年甚至更短时间内上市,满足资本市场的需求。

在线下市场,荣耀遇到了从步步高时代就已经在布局的OPPO和vivo,这个战场,远比线上凶险。

线上失去优势,线下又不及OV,独立后的荣耀急需新故事

有数据显示,OV分别拥有超过20万家店铺。这让我们每当谈及手机的下沉市场,首先想到的不是OPPO,就是vivo。在一些城镇中,甚至会同时出现几家甚至十几家OPPO、vivo门店,两个品牌线下店铺密度之大曾一度令人瞠目。

然而,即使线下竞争激烈异常,荣耀也只能硬着头皮上了,因为资本永远是逐利的。目前,中国的主流销售渠道还是线下为主,在国资与经销商的操控下,荣耀只能见“利”行事,在资本运作和生产经营上改变原有策略,来挖掘潜力更大的线下市场。

这种改变让市场上很多用户产生了不适,而且这种不适还会持续一段时间。当下最主要的是荣耀只能拼了命地向高端进攻,给东家留出更多的利润空间。也可以说,荣耀沦为了“资本的打工人”。

除了国包商,荣耀和蓝绿兄弟在KA渠道、运营商、基层代理商都产生了直接冲突。由于产品力不足,离开了麒麟的荣耀无法像老大哥华为一样要求KA给绝对优势的营业空间和门口黄金位置,不能像华为一样拿到运营商主推产品位置。

线上失去优势,线下又不及OV,独立后的荣耀急需新故事

这就使得荣耀的一些门店在销售数据上有着很大的差异,有些门店在一种机型上一天可以卖出上百台,而有些门店一个月可能也就几十台的销量。

销量之外,利润也是衡量产品竞争力的一个重要因素。在竞争更白热化的基层终端,根据荣耀新闻显示,在蓝绿兄弟高达28%的毛利面前,荣耀只有18%的毛利显得并不吸引人。所以,上文也提到了荣耀进军高端,试图打造自己的高端系列,在线下通过渠道与广告的力量,实现高销量与高毛利。

如此一来,曾经的荣耀就成为了过去式,在利润最大化面前,学生机、性价比、中低端也将不复存在。而这也会对荣耀产生一定的影响,毕竟转型或者在产品定位上的改变有利有弊。

利的一面是利润会得到很大的提高,但弊的一面是,虽然荣耀的线下销售已经超过线上,但是在线下市场冲高端,很多人还留在荣耀是华为的中低端线产品的印象中。这就使得线下消费者期待的价格和荣耀的售价不匹配,会产生一个落差,而且在配置上又有一些类似OV的“高价低配”,给不少人的感觉是,荣耀要割韭菜了。所以,荣耀的线下之路并不乐观。

可见,独立后的荣耀,无论是线上还是线下,都急需新故事来建立品牌导向,以赢得行业、媒体和消费者的认可。无论是手机、AIoT产品,还是荣耀撒钱赞助国家之队,借媒体解盘华为情怀,荣耀还在渠道主导主攻线下与拷贝老大哥全面争先中犹豫。

就眼下荣耀的成绩单来判断,荣耀短期向好,长期未定,三年上市极有可能沦为“豪言”。

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